Dosije Fejsbuk: Od društvene mreže do monopolističkog monstruma

Poslednji put Marka Zuckerberga video sam u leto 2017. godine, nekoliko meseci pre nego što je izbio skandal s Cambridge Analyticom. Sastali smo se u Fejsbukovoj kancelariji u Kaliforniji i odvezli se do njegove kuće. Proveli smo sat, dva zajedno dok je njegova ćerka jurcala oko nas. Najviše smo razgovarali o politici, malo o Fejsbuku, a ponešto i o porodici. Kada se približio kraj dana, morao sam da krenem. Zagrlio sam njegovu ženu Priscillu i pozdravio se s Markom. Od tada se Markova lična reputacija i Fejsbukova reputacija počele da tonu, za The New York Times piše Chris Hughes, suosnivač Fejsbuka.

Fejsbukove greške, koje su se pokazale u zaštiti privatnosti, koje su podatke o desetinama miliona korisnika predale u ruke raznim kompanijama, mlitav odgovor na ruske agente, agresivna retorika i lažne vesti, kao i neograničeni poriv da okupira još više našeg vremena i pažnje, dominiraju i dan-danas na naslovnim stranama.

Fejsbuk
Mark može sam da odluči kako će Fejsbukov algoritam biti podešen i šta će ljudi da vide na svojim feedovima; FOTO: Pixabay

Prošlo je 15 godina otkako sam učestvovao u osnivanju Fejsbuka na Harvardu. Decenija je prošla otkako ne radim u Fejsbuku, ali osećam bes i odgovornost, prenosi Index.

Mark je i dalje ista osoba koju sam gledao kako grli svoje roditelje dok su odlazili iz dnevnog boravka našeg studentskog doma na početku druge godine studija. On je ista ona osoba koja je odugovlačila studiranje, zaljubila se u svoju buduću suprugu dok su čekali u redu za WC na žurci, pa spavala na dušeku na podu malog stana godinama nakon što si je mogla priuštiti mnogo više.

Drugim rečima, on je čovek. No upravo je njegova čovečnost ono što njegovu neograničenu moć čini tako problematičnom.

Kad se sretnu Cane Partibrejker i Lemmy iz Motorheada

Markov uticaj je zapanjujući, daleko veći od bilo koga drugog u privatnom sektoru ili vladi. On kontroliše tri ključne komunikacijske platforme, Fejsbuk, Instagram i WhatsApp, koje svakodnevno koriste milijarde ljudi.

Fejsbukov upravni odbor deluje više kao savetodavno nego nadzorno telo, zato što Mark drži 60 posto deonica s pravom glasa.

Mark može sam da odluči kako će Fejsbukov algoritam biti podešen i šta će ljudi da vide na svojim feedovima, koje će postavke privatnosti da koriste, pa čak i koje će poruke da budu isporučene.

On postavlja pravila za razlikovanje nasilnog i huškačkog govora od običnog uvredljivog, a može da odluči da izbaci i konkurenta iz igre tako što će da ga kupi, blokira ili kopira.

Fejsbuk
Nakon Markovog svedočenja u Kongresu prošle godine trebalo ga je naterati da zaista prizna svoje greške; FOTO: Pixabay

Mark je dobra i draga osoba. Međutim, gnevan sam što ga je njegov fokus na rast nagnao da žrtvuje sigurnost i pristojnost za klikove. Razočaran sam u sebe i prvobitnu ekipu iz Fejsbuka što nismo više razmišljali o tome kako news feed može da promeni našu kulturu, da utiče na izbore i da ojača nacionalističke vođe.

Zabrinut sam i zbog toga što se Mark okružio ljudima koji osnažuju njegove stavove umesto da ih preispituju.

Vlada mora Marka da smatra odgovornim. Predugo su se zakonodavci divili Fejsbukovom rastu, pa su prevideli njegovu odgovornost da Amerikancima osigura zaštitu, a tržištima da budu kompetitivna. Svakog dana može da se očekuje da će Savezni odbor za trgovinu (Federal Trade Commission) odrediti Fejsbukovu kaznu od pet milijardi dolara. Ali to nije dovoljno, kao što nije dovoljna ponuda Fejsbuka da imenuje nekakvog “cara privatnosti”.

Čarls Bukovski: Bio sam mlad čovek, gladovao sam i pio i pokušavao da budem pisac

Nakon Markovog svedočenja u Kongresu prošle godine trebalo ga je naterati da zaista prizna svoje greške.

Umesto toga, kongresnici koji su ga ispitivali ismejavani su kao prestari i nesposobni da razumeju kako tehnologija funkcioniše. To je reakcija koju je Mark želeo da izazove kod Amerikanaca jer je to značilo da će malo toga da se promeni.

Vreme je da se Fejsbuk ukine.

Već imamo potrebna pomagala za proveru Fejsbukove dominacije, samo smo ih zaboravili. Amerika je izgrađena na ideji da moć ne sme da se koncentriše u jednoj osobi, zato što smo svi grešni. Zato su utemeljitelji stvorili sistem provere i ravnoteže. Nisu morali da predvide uspon Fejsbuka kako bi shvatili pretnju goleme kompanije za demokratiju.

Jefferson i Madison bili su strastveni poklonici Adama Smita, koji je verovao da monopoli sprečavaju konkurenciju koja podstiče inovacije i vodi prema napretku.

Stoleće kasnije, u odgovoru na uspon naftnih, železničkih i bankarskih koncerna, republikanski zastupnik iz Ohaja John Sherman u Kongresu je rekao: “Ako ne želimo da tolerišemo kralja kao političkog moćnika, onda ne bismo trebalo da tolerišemo ni kralja u proizvodnji, transportu i prodaji bilo kojeg životno važnog proizvoda. Ako se ne želimo podrediti caru, ne bismo trebalo ni da se podredimo trgovačkom autokrati koji ima moć da spreči konkurenciju i fiksira cene robe.” Zato je Šermanovim zakonom iz 1890. godine zabranjen monopol.

Ministarstvo pravde razbilo je monopole Standard Oila i At&T-ja. Mnogima je danas teško da zamisle da će vlada da učini bilo šta dobro, a kamoli da rabije kompaniju poput Fejsbuka. I to nije slučajno.

Fejsbuk
“Sad kad zapošljavamo toliko ljudi, ne smemo da ne uspemo”; FOTO: Pixabay

Počevši od sedamdesetih godina, mala grupa posvećenih ekonomista, pravnika i zakonodavaca posejala je seme našeg cinizma. U sledećih 40 godina oni su finansirali mrežu think tank grupa, izdanja, socijalnih klubova, akademskih centara i medija kako bi nadolazeće generacije naučile da privatni interesi moraju biti ispred javnih.

Editor četvorougao: Da li je fašizam poražen 1945. godine?

Njihova je ideja bila jednostavna: “Slobodna tržišta su dinamična i produktivna, dok je vlada birokratska i neučinkovita.”

Do sredine osamdesetih uglavnom su uspeli potisnuti antimonopolske propise. Ta je promena dovela je do toga da se u poslednjih 20 godina u više od 75 posto američkih industrijskih sektora, od vazduhoplovnog do farmaceutskog, dogodila koncentracija, odnosno okrupnjavanje, pa se prosečna veličina kompanija utrostručila.

Rezultati toga bili su suša preduzetništva, usporen rast produktivnosti, više cene i manje izbora za potrošače. Isto se dogodilo u društvenim medijima i digitalnim komunikacijama. Zbog Fejsbukove dominacije društvenim mrežama, ne postoji tržišna odgovornost.

To znači da se svaki put kada Fejsbuk nešto zabrlja ponavlja isti obrazac: prvo ogorčenje, potom razočaranje i na kraju rezignacija.

Od naših najranijih dana Mark je koristio reč “dominacija” kako bi opisao naše ambicije, bez imalo ironije ili poniznosti. Tada smo se nosili s nizom društvenih mreža, poput MySpacea, Friendstera, Twittera, Tumblra, LiveJournala i drugih.

Njihov pritisak i želja da ih pobedimo doneli su inovacije i funkcije po kojima je Fejsbuk postao prepoznatljiv.

Fejsbuk
Fejsbuk vredi oko 500 milijardi dolara i, prema mojoj proceni, drži više od 80 posto svih prihoda od društvenih mreža; FOTO: Pixabay

Upravo je taj poriv za takmičenjem naveo Marka da s godinama kupi desetine drugih kompanija, među kojima su bili Instagram 2012. i WhatsApp 2014. U tim potezima, priznajem, nije bilo ništa neetično ili sumnjivo.

Sećam se kako je jedne noći, dok smo se zajedno vozili kući, Mark priznao da oseća golem pritisak.

“Sad kad zapošljavamo toliko ljudi, ne smemo da ne uspemo”, rekao je.

Imali smo tada 50 zaposlenih, čije su porodice zavisile od Fejsbuka. Zagledao sam se kroz prozor i pomislio: “Ovo nikad neće prestati. Što budemo veći, to ćemo morati napornije da radimo kako bismo nastavili da rastemo.”

Nešto više od 10 godina kasnije, Fejsbuk vredi oko 500 milijardi dolara i, prema mojoj proceni, drži više od 80 posto svih prihoda od društvenih mreža.

Radi se o monopolu koji briše konkurenciju iz kategorije društvenih mreža, pa tako se objašnjava zašto je čak i tokom 2018. godine, takozvane “annus horribilis”, Fejsbukova zarada po deonici porasla neverovatnih 40 posto u odnosu na prethodnu godinu.

Čak i kad bi ljudi hteli da napuste Fejsbuk, nemaju nikakvu smislenu alternativu. Čak ni nakon skandala s Cambridge Analyticom, korisnici nisu masovno napustili kompanijske platforme. Uostalom, gde su mogli da odu? Fejsbukova dominacija nije slučajnost. Kompanijska je strategija bila da svakog konkurenta pobedi pred očima javnosti, a regulatori su to svaki put prećutno odobrili.

Warcraft kao simbol čitavih generacija: Priča o video-igri koja je ljudima promenila živote

U jednom od retkih pokušaja da se obuzda kompaniju FTC je 2011. naložio Fejsbuku da ne sme da deli ikakve privatne informacije o korisnicima osim informacija na čije su otkrivanje pristali. Fejsbuk je prešao preko toga.

FTC-jeva je najveća greška bila što je Fejsbuku odobrio preuzimanje Instagrama i WhatsAppa.

MArk_Zukenberg
Ne krivim Marka zbog njegove želje za dominacijom; FOTO: YT Printscreen

Godine 2012. novije platforme su bile bolje prilagođene za pametne mobilne, u čemu je Fejsbuk zaostajao. Mark ih je kupio, a FTC je to odobrio. Ni Instagram ni WhatsApp nisu bili posebno profitabilni, ali bili su izuzetno popularni. Tako je Fejsbuk zadržao dominaciju u mrežnim fotografijama i mobilnim porukama u realnom vremenu.

Kad nije išlo drukčije, Fejsbuk je svoju monopolsku poziciju iskoristio kako bi izbacio konkurenciju s tržišta ili kopirao njihovu tehnologiju.

Twitter je 2012. predstavio svoju video mrežu Vine. Istog dana Fejsbuk je Vineu sprečio pristup alatu koji njegovim korisnicima omogućava da traže svoje prijatelje na Fejsbuku dok su na novoj mreži. Vine je četiri godine kasnije nestao.

Snapchat je bio drukčija pretnja. Snapchatova mogućnost slanja poruka koje potom nestaju bila je privlačna alternativa Fejsbuku i Instagramu.

S obzirom da Snapchat nije bio povezan s Fejsbukovim sistemom, nije bilo načina da se blokira i isključi. Zato ga je Fejsbuk jednostavno kopirao.

Prema časopisu Wired, na osnovu Markovih rečenica jedan od neformalnih slogana u Fejsbuku glasi: “Ne bi trebalo da se bude toliko ponosan da ne bi kopirao.”

Kao rezultat toga, nijedan konkurent ne može prikupiti dovoljno novca da bi izazvao Fejsbuk. Investitori su svesni da čim se neka kompanija pojavi na tržištu Fejsbuk može da ga kopira, blokira, ili da ga na kraju krajeva kupi za relativno skroman iznos.

Upravo zbog svega toga, uprkos ekspanziji i sve većem interesu za tehnološke inovacije i startupove, od 2011. godine nije pokrenuta nijedna veća društvena mreža.

Isto se događa i u drugim tehnološkim područjima u kojima dominira jedna kompanija, poput pretraživanja interneta (Google) i e-trgovine (Amazon).

Istovremeno, inovacije cvetaju tamo gde nema monopola, u radnoj produktivnosti (Slack, Trello, Asana), urbanom prevozu (Lyft, Uber, Lime, Bird) i razmeni kriptovalute (Ripple, Coinbase, Circle).

Ne krivim Marka zbog njegove želje za dominacijom.

Pokazao je vrline koje ima svaki talentovani preduzetnik, ali stvorio je čudovište koje istiskuje preduzetništvo i ograničava potrošačima izbor. Na našoj je vladi da osigura kako se to više nikad ne bi dogodilo.

Čak i nakon razbijanja Fejsbuk bi ostao dovoljno profitabilan da može da investira u nove tehnologije; FOTO: YT Printscreen

Fejsbukov poslovni model kreiran je na zaokupljanju što je moguće više pažnje kako bi se korisnici podstakli da dele više informacija o tome ko su i što žele da budu.

Fejsbuk je besplatan, ali ga plaćamo našim podacima i našom pažnjom, a to nije jeftino. Prosečni Fejsbukov korisnik na platformi provodi oko sat vremena dnevno i kreira goleme količine podataka. Ne samo lajkova nego i podataka o vremenu provedenom na nekom videu, što Fejsbuk koristi kako bi poboljšao svoje ciljano oglašavanje.

Živahno tržište koje je nateralo Fejsbuk i ostale društvene mreže da se takmiče kako bi stvorili bolje proizvode gotovo je nestalo. To znači da je manja verovatnoća pojave startupova koji će da razviju zdravije, manje iskorišćavajuće platforme.

To takođe znači i manju odgovornost za pitanja privatnosti.

Prošlog meseca Fejsbuk je pokušao da sakrije vest da je desetine miliona korisničkih lozinki spremio u običnom tekstualnom formatu, dostupno hiljadama svojih zaposlenih.

Fejsbukovi programeri pišu algoritme koji odabiru komentare ili iskustva za prikazivanje na news feedovima prijatelja i članova porodice. Ova su pravila toliko složena da ih ni mnogi Fejsbukovi zaposleni ne razumeju.

U 2014. godini pravila su favorizirala naslove koji izazivaju znatiželju, odnosno clickbaitove. U 2016. omogućili su širenje marginalnih političkih stavova i lažnih vesti, što je ruskim agentima olakšalo manipulaciju američkog biračkog tela. U decembru 2018. Mark je najavio da će algoritmi preferisati sadržaje prijatelja i porodice kao i vesti iz “pouzdanih” izvora, što su njegovi programeri, na iznenađenje mnogih, protumačili kao podsticaj za bilo šta iz kategorije “politika, crna hronika, tragedije”.

Ernest Hemingvej: Starac i more

Fejsbuk je na kritike odgovorio zapošljavanjem hiljada spoljnih saradnika, koji su zaduženi da sprovode pravila što ih određuju Mark i viši menadžment.

Nakon nekoliko nedelja obuke ti saradnici određuju šta može da se nazove govorom mržnje, koje su fotografije erotske, a koje umetničke, i koji live stream je previše nasilan.

Mark je insistirao na tome da je Fejsbuk samo neutralna platforma na kojoj ljudi komuniciraju ono što žele. Sad je shvatio da je Fejsbuk i platforma i izdavač i da neizbežno donosi odluke o vrednostima. Čak su i firmni advokati na sudovima tvrdili da je Fejsbuk izdavač i da zbog toga ima pravo na zaštitu u smislu Prvog amandmana Ustava SAD-a.

Mark je svestan da je Fejsbuk previše moćan i da sprovodi dvostruku strategiju da tu moć ublaži.

Usmerio je Fejsbukov fokus na podsticanje privatnih, šifriranih poruka koje Fejsbukovi zaposleni ne mogu da vide, a kamoli da kontrolišu. Drugo, nada se prijateljskom nadzoru regulatora. Prošle je godine predložio osnivanje nezavisne komisije koja bi donosila složene odluke o moderiranju društvenih mreža. To bi omogućilo nezavisnu proveru, tvrdi Mark, a Fejsbukovi bi korisnici mogli da se žale na odluku. Odluke komisije, međutim, ne bi imale zakonsku snagu jer bi kompanije u sistem ulazile dobrovoljno.

Dajte da ga merimo

Ne verujem da su ovi prijedlozi bili u lošoj nameri, ali mislim da se radi o pokušaju amortiziranja zahteva da regulatori razbiju kompaniju. Fejsbuk se ne boji novih propisa, Fesjbuk se boji antimonopolskog postupka i one vrste odgovornosti koju bi nametnula prava vlast.

Vlada nije neka spoljna sila koja se meša u organsko tržište, nego sila koja omogućava da dinamično i pošteno tržište uopšte postoji. To bi trebalo da vredi podjednako za farmaceutsku industriju i za društvene mreže.

U leto 2006. godine Yahoo nam je ponudio milijardu dolara za Facebook.

Očajnički sam želio da Mark pristane jer bi me čak i moj mali udeo u kompaniji učinio multimilionerom. Za 22-godišnjaka sa stipendijom iz malog mesta u Severnoj Karolini taj iznos bio je nezamisliv. Gotovo svaka druga osoba u kompaniji razmišljala je na isti način.

Bio je tabu govoriti o tome otvoreno, ali kad sam ugrabio priliku pitao sam Marka šta misli o ponudi Yahooa. Slegnuo je ramenima i rekao: “Nisam siguran želim li raditi za Terryja Semela (tadašnjeg izvršnog direktora Yahooa).”

Mark zapravo nikad nije imao šefa i bio je potpuno nezainteresovan za ponudu.

Ni meni se to nije sviđalo, ali u bilo koje doba pristao bih na šefa kad bi mi to donelo milione dolara. Markov poriv bio je nemerljivo jači. Mark možda nikad neće imati šefa, ali trebalo bi da kontrolisati njegovu moć.

Neka gori Naša dama

Američka vlada mora da razbije monopol Fejsbuka i da natera kompaniju da bude više odgovorna prema američkom narodu.

Fejsbuk bi trebalo da se podeli na nekoliko kompanija. FTC da primeni antimonopolske zakone i poništiti preuzimanje Instagrama i WhatsAppa i na nekoliko godina da zabrani nova preuzimanja.

FTC je u startu trebalo da blokira ta preuzimanja, ali još nije kasno. Postoje presedani koji omogućavaju takvu akciju. Fejsbuku bi trebalo da se da kratak rok da se povuče iz Instagrama i WhatsAppa, pa bi na taj način nastale tri odvojene kompanije.

Fejsbukovi bi deoničari isprva zadržali deonice novih kompanija, ali bi Mark i ostali direktori morali da vrate deonice koje im omogućavaju upravljanje.

Donedavno su Instagram i WhatsApp funkcioisali kao zasebne platforme unutar matične kompanije, ali Fejsbuk ubrzano radi na integraciji, što bi FTC-ju otežalo razdvajanje.

Neki su zabrinuti da bi razbijanje Fejsbuka ili drugih američkih tehnoloških kompanija moglo da predstavi problem za nacionalnu sigurnost. Budući da razvoj veštačke inteligencije zahteva goleme količine podataka i kompjuterske snage, samo velike kompanije poput Fejsbuka, Gugla i Amazona mogu sebi da priušte takve investicije. Pritom se još smatra da će nas Kinezi prestići ako usitnimo američke kompanije.

Iako su osnovane, ove tvrdnje ne opravdavaju nedelovanje. Čak i nakon razbijanja Fejsbuk bi ostao dovoljno profitabilan da može da investira u nove tehnologije.

Samoubistvo nije šala, a profesorka je našla način da pomogne đacima

Čak i ako bi nas Kinezi prestigli, naša vlada može da uloži u razvoj ili da sprovodi trgovinske taktike, kao što ih sada sprovodi kako bi se nosila s kineskom 5G tehnologijom.

Troškovi razbijanja Fejsbuka bili bi za vladu gotovo nepostojeći, a mnogi bi ekonomski profitirali. Čak bi i Fejsbukovi deoničari profitirali, kao što se obično događa u godinama kad se kompanije razdvajaju. Vrednost kompanija proizašlih iz Standard Oila udvostručila se u godini nakon razbijanja i upeterostručila u sledećih nekoliko godina.

Najveći dobitnik bio bi američki narod. Zamislite konkurentno tržište na kojem biste mogli da birate između mreže koja nudi visoke standarde privatnosti, druge koja naplaćuje pristup, ali ima malo oglasa, i treće koja omogućava korisnicima da uređuju feed prema svojim željama. Trenutno niko ne zna šta bi Fejsbukovi konkurenti mogli da ponude da se razlikuju od njega. I upravo u tome i jeste stvar.

Mark_zukenberg
Održavanje statusa quo je još lošija opcija. Ako te politike ne budu oblikovali javni službenici, to će učiniti korporacije; FOTO: YT Printscreen

Razbijanje Fejsbuka nije dovoljno. Potrebna nam je agencija koju će Kongres ovlastiti da reguliše tehnološke kompanije. Njen prvi zadatak trebalo bi da bude da štiti privatnost. Evropljani su već napravili korak u tom smeru Opštom uredbom o zaštiti podataka (GDPR), propisom koji korisnicima garantuje minimalni nivo zaštite.

Sličan zakon o privatnosti u SAD-u trebalo bi da reguliše kakvu-takvu kontrolu koju Amerikanci imaju nad svojim digitalnim informacijama, da zahteva otvorenu politiku prema korisnicima, kao i da omogući dovoljno fleksibilnosti agenciji da sprovodi efikasan nadzor.

To su teški izazovi i bojim se da vladini regulatori neće moći da slede tempo digitalnih inovacija.

Brinem se da bi konkurencija u društvenim mrežama mogla da dovede do konzervativnog i liberalnog Fejsbuka ili da bi nove društvene mreže mogle biti još nesigurnije bude li vladina regulacija slaba.

No, održavanje statusa quo je još lošija opcija. Ako te politike ne budu oblikovali javni službenici, to će učiniti korporacije.

Konačno, agresivan pristup u slučaju Fejsbuka mogao bi da natera i ostale gigante poput Gugla i Amazona da dvaput razmisle o gušenju konkurencije u svojim sektorima, iz straha da oni ne budu sledeći. Alternativa je mračna. Ne budemo li delovali, Fejsbukov će monopol postati još jači.

Preuzimam odgovornost što ranije nisam oglasio alarm. Finansijski dobici koje sam imao zbog rada u Fejsbuku radikalno su promenili moj život. Čak i nakon što sam otišao, sa strahopoštovanjem sam pratio kako kompanija raste. Tek nakon slučaja s izborima 2016. i Cambridge Analytice trgle su me opasnosti od Fejsbukovog monopola.

Mark Zuckerberg ne može da dovede Fejsbuk u red, ali američka vlada može.

(Editor.rs)

WEB PREPORUKE

Leave a Reply

Your email address will not be published.